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全国5000多家门店,会员超6700万!百果园凭什么能做到?

时间: 2022-11-12 15:22:10   点击数: 225   来源: 耐思智慧
大家好,我是耐撕的隔壁老王,和全网隔壁老王不同的是,我30年来只泡互联网,专注研究产品和互联网营销。

熟为人知的百果园,在水果专营零售企业中位列第一。他们的私域运营模式对于其他同类企业商户有着非常有益的参考价值,接下来,王老师带大家拆解百果园的私域玩法。

百果园私域案例

01品牌介绍

2001年12月成立于深圳,2002年开出中国第一家水果专卖店。截至2021年,百果园全国门店数突破5000家,遍布全国90多个城市,全球建立200多个水果特约供货基地。

百果园现在是水果专卖的龙头,营业额是第二到第十名的总和,又由于国外没有水果连锁店,百果园应该是事实上的世界第一水果连锁体系。现在有线上、线下超过6000万会员,有80多个城市,IT团队700多人,占公司1/4左右人数,有200多个种植基地,31个配送,口号是不好吃三无退货。

在企业微信体系内,有超过16000 个社群,600多万企业微信用户,1360万+微信公众号粉丝。

百果园私域运营拆解方案

这背后,百果园实际有一套完整的私域打法在支撑,线上线下的拓客——送货、退货服务——会员体系——持续触达——底层系统。

所以,可以看到百果园的会员体系在不断壮大。王老师查询到百果园的招股书数据查看到,百果园通过各分销渠道,积累的会员总人数超过6700万名,其中包括付费会员数超过78万名,2021年平均月活会员数超过700万名,会员整体复购率高达49%。

百果园私域玩法拆解

02线上线下同步拓客

私域玩法的第一步,是企业需要将公域流量引导到私域池中。百果园一方面通过门店将线下流量引入私域中;另一方面,通过线上的APP、微信小程序、微信公众号、视频号、企业微信等将线上的公域流量引入私域池中。

1、线下引流路径

在线下,百果园的门店网络共有5351家门店,遍布全国22个省市,主要集中在居民区、商业街等人流量较高的区域。所有门店都采用了统一的店面、室内装饰及产品展示,这样便于增强品牌知名度。

在门店中,百果园放置了引流二维码,通过赠送水果、优惠券或者周边产品,将进入门店的顾客引流到社群和企业微信中。

百果园私域运营拆解方案

2、线上引流路径

在线上,百果园主要是基于腾讯生态、以及自有APP触达大量粉丝群体,吸引用户线上下单或者到附近门店购买。

第一,公众号引流到小程序:

通过微信公众号发布促销、优惠券等,百果园同时提供了一键跳转功能,用户点击即可跳转到“百果园+”小程序。

第二,小程序客户留存到社群:

在小程序、APP中,百果园都为用户提供了果粉群“活码”,会自动识别用户所在地,按照区域划分,将用户分配到距离最近的店铺社群中。截至目前,使用过百果园微信小程序的用户累计达到4700万人次。

百果园私域运营拆解方案

第三,社群运营和转化复购:

当用户进入到社群中后,群内的“百果园小店长”会为群成员提供首次进群礼包券、新会员大礼包等,用优惠券来吸引用户快速下单。招股书显示,百果园建立了约1.7万个社区微信群,与540多万粉丝通过微信进行实时互动和交易。

第四,朋友圈IP运营:

在“百果园小店长”的朋友圈中,用户除了能够看到店铺中的当季新品,还可以接龙购买到低价果品。

百果园私域运营拆解方案

第五,视频宣传和曝光:

百果园通过视频号普及水果挑选方法、进行品牌宣传等,达到大量的曝光,以及让用户亲临现场,一起陪伴追溯产品原产地。

百果园私域运营拆解方案

综上,我也提炼了他们引流诱饵,有几个亮点的,大家可以参考:

① 精准客户刚需:关注小程序商城赠送红包券,锁定精准用户,与此同时开展邀请返礼活动,直接形成二级裂变。

② 裂变的自动化:老用户可以获得分销实惠回报,新用户可以得到下单优惠,门店也能实现用户增长,可谓一箭三雕。

③ 大众实用较强:虽然优惠券额度不大,但是对于水果消费低客单价而言还是有一定的诱惑力,而且对于老用户裂变是一个抓手,更重要的是对精准用户普遍性更强。

④ 引流的成本低:优惠券相对于产品、现金或赠品的方式成本相对比较低,而且掌控性比较强,这个建立在用户购买产品的基础上推进成交。

03服务多样化,客户黏性高

将用户引入到私域池后,百果园通过试吃、送货、退货等多重服务,进一步引导用户消费。

比如试吃服务。不同的是,在线上的微信小程序、百果园APP中都设有“试吃中心”,用户可以选择附近门店,在线申请试吃。

其次,百果园会定期推出新的单品,满足用户的新鲜感。比如,通过线下门店,结合百果园APP、微信小程序、视频号、公众号、企业微信朋友圈等展示“大芭猫山王”,全网全渠道进行推广,最大程度激活产品潜能。

再次,用户通过微信小程序、百果园APP购买果品时,可以自由选择送货服务,包括及时达或者次日达。在任何一种方式下,用户都可以进一步选择在指定的商店提货或者要求百果园送货上门。这样百果园在为消费者提供便利的同时,也能够评估需求,并根据收到的用户订单安排采购及物流。

百果园私域运营拆解方案

另外,门店自提服务能够进一步为线下门店导流客户,与引导线下顾客进入社群、关注公众号等,形成营销闭环。 

2019年~2021年,百果园门店零售销售额复合年均增速达7.1%,高于中国水果零售行业同期零售额增速的1.2%。

最后,除了试吃、送货服务之外,百果园还为用户提供了“三无退货”服务。百果园APP中设置了“三无退货”入口,并承诺如果用户对商品有任何不满意,7天内可在APP中进行无实物、无小票、无理由的“三无退货”。

以上多样化的服务,不仅帮助百果园提升了客户体验和满意度,更能为其提供最直观的数据,以便进行大数据分析,方便百果园及时掌握果品质量和客户喜好,指导调整果品供应策略。

04搭建会员体系,最大化管理客户群

在线上线下全渠道积攒了庞大的客群后,百果园通过会员体系来进一步管理客群,保证较高的消费者忠诚度。

百果园将会员体系设置了4个等级,包括普卡会员、银卡会员、金卡会员、钻卡会员,会员可以通过累积购买金额升级会员等级,解锁不同会员权益。这样差异化、多层级的会员特权,能够满足不同会员的需求,也刺激了会员多次购买,增加了客户忠诚度。

百果园私域运营拆解方案

同时,通过送货到家的服务,百果园有效将门店会员向线上导流,将单一渠道消费转为全渠道消费,并推出更为丰富的产品组合,满足用户多元化的消费需求。根据弗若斯特沙利文,2021年,百果园会员的整体复购率达49%,在水果专营零售企业中位列第一。

综合来看,通过分级会员体系、以及付费会员,百果园在服务会员的同时更好地了解用户的需求,比如用户对水果的偏好,根据需求的变化及时调整水果的种类和销售方式,从而进一步提高用户粘性。2021年,百果园的日均订单数超过79.5万,会员的购买额约占2021年门店及线上总营业额的73%。

05高效管理门店配送

5000多家门店,6700多万会员,百果园如何做到高效管理?这背后有ERP与POS这两个主要系统作为底层支撑。

ERP系统是百果园自行研发的业务流程管理系统。举个例子,如果收到加盟商的采购订单,百果园的ERP系统将根据门店位置、以及订单数量分配当地初加工配送中心,完成订单。

百果园门店的POS系统,采集了门店运营数据,包括客户数据、采购、存货、销售等,并由百果园ERP系统实时链接与监控。这样,百果园能够实时了解每间门店的销售情况,以便更好地估计库存控制、以及调整采购等,便于加盟商门店协作。

最后总结

在用户运营方面,百果园通过私域玩法,将线上APP、小程序等,与线下门店打通,建立了会员分级与付费会员体系,管理庞大的客群,满足了不同用户的需求,也进一步增强了用户粘性,对同类企业具有借鉴价值。

如果你的企业也碰到流量少、获客难的问题,私信我,我将免费为你做诊断出方案!

王征老师

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法律顾问:珠海知名律师 广东笃行律师事务所 夏天风 律师