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8年卖酒,年销3.5亿!醉鹅娘的全域引流策略还能复制吗?

时间: 2022-11-14 19:00:42   点击数: 168   来源: 耐思智慧
大家好,我是耐撕的隔壁老王,和全网隔壁老王不同的是,我30年来只泡互联网,专注研究产品和互联网营销。
很多人都问一个卖酒的如何做到一年营收3.5亿,今天我就带着大家拆解醉鹅娘的全域闭环营销的策略。
品牌背景
“醉鹅娘”是一家靠内容获得流量,从自媒体、买手、渠道商到品牌公司一路进化,最终做成新概念红酒品牌的成功案例。
醉鹅娘的全域营销策略
“醉鹅娘”创始人王胜寒算是初代网红,2014年从法国蓝带葡萄酒管理专业学成归来,最初是一个爱喝酒又懂酒的年轻KOL。八年时间,“醉鹅娘”全网粉丝已经超过600万,旗下自有品牌“每日红酒”系列仅今年前八个月销售额就破亿,加上“醉鹅娘”会员业务以及渠道内销售的其他品牌红酒,今年预估将卖出超过3.5亿。
醉鹅娘的全域营销策略
早期,王胜寒用说脱口秀的方式聊红酒,把酒比喻为投行男、没灵魂的螺丝钉、清汤寡水的小城姑娘,新奇有趣的品鉴方式,加上她出众的外貌,让《醉鹅红酒日常》的视频总播放量破亿,一度成为百度百科葡萄酒相关词条的视频合作伙伴。
与很多“国货”品牌砸钱引流不同,“醉鹅娘”从一开始就把精力放在内容制作上,针对微博、抖音、快手、知乎、小红书、B站、视频号等平台不同的属性,制作不同视频,全面而高效地引流。
“从自媒体经济、内容电商再到新品牌,我并没有布局,而是随着市场变化在适应。”很多人说王胜寒成功踩准了每一次风口,她却认为,“醉鹅娘”的幸运在于,先依靠优质内容获得流量,拥有一批核心粉丝。但这些粉丝最终是为产品买单,而不是单纯为了内容。
用户画像
① 主要是30-35岁的年轻人,70%以上是90后,50%以上是95后。对红酒有向往、有需求,但又对红酒价格有些敏感,希望能掌握一定的红酒知识,在较低价位选到适合自己的红酒。
醉鹅娘的出现满足了他们的这种需求,醉鹅娘将红酒产品的价格定位在200元以下。
② 云顶红酒club会员,是对红酒有一定认知基础和有一定经济实力的人群,会员粘性比较高,人均累计年消费超5000元。
③ 每月订制会员,针对一些对葡萄酒要求不是特别高,非资深爱好者,但每月又想要喝不同酒款的小资人士。
醉鹅娘成功的私域运营,被行业奉为圭臬;旗下多个低度酒品牌的开发,也抓住了行业风口。
01
品牌介绍
 引流策略和渠道平台
1、线上公域
和大家熟悉的“国货起家”方式——铺天盖地的软硬营销(比如 x 西子、xx 日记)不同,它几乎从来不砸钱打“洗脑式广告”,推广全靠用内容打造 IP,从各个平台上“白嫖流量”:它的推广内容遍布微博、微信、抖音、快手、知乎、小红书等主流平台。
① 微博
醉鹅娘王胜寒最初从微博发力,将人设定为一个爱喝酒又懂酒的年轻人,她凭借灵敏的嗅觉,用年轻人能听懂的语言,分享买酒、品酒和酒文化,让原本高端的红酒市场开始下沉,让年轻人也体验到了品酒的乐趣。
目前发现3个账户,主账户是醉鹅娘(粉丝145.8万(2022年11月)渠道增长放缓),其次还有醉鹅娘小助手(粉丝3万),以及狮子歌歌官方微博(粉丝3.3万)。
醉鹅娘的全域营销策略
每篇视频播放量在2w左右,可以直接跳转到天猫链接,共有两个店铺,天猫旗舰店和企业店,其中天猫店为另外一个公司名称资质,企业店为醉鹅娘酒业。
② 微信公众号

有三个公众号,其中一个服务号,一个订阅号,两个视频号和公众号绑定。公众号链接小程序商城,导入流量成交,进入新人转化成交策略。

醉鹅娘的全域营销策略

③ 抖音

抖音粉丝2244.9w,视频有挂链接,可以直接购买,有做抖音直播,这是一个亮点。

醉鹅娘的全域营销策略

④ 快手

快手粉丝108.2w,视频也挂商品同款链接可购买。

醉鹅娘的全域营销策略

⑤ 小红书
醉鹅娘在小红书有17.4万粉丝,视频内容与抖音、快手的高度重合,这种把一个内容快速在不同平台投放引流的方式,让品牌曝光度更高,用户触达更快。
醉鹅娘的全域营销策略
综上,我们也可以看到,醉鹅娘在抖音、快手、B站等全网视频粉丝加起来总数量并不算高,不超过1000万,但却一年卖出3.5亿GMV,不得不说,醉鹅娘在运营能力上技高一筹。
醉鹅娘私域运营负责人曾在一次演讲中透露,醉鹅娘私域体系的考核指标不是“客单价”,而是“单客价”——它包括了用户的满意度、裂变率,以及用户全生命周期的成交总额。
更为特别的是,醉鹅娘建立了一套从C转VIP,再进一步转成B(代理)的用户筛选链条——将经常喝酒的C转化为卖酒的B,让粉丝边买边卖。
醉鹅娘甚至开发了一套培训机制:用半小时说动一个C成为意向B;用半小时让意向代理成为正式代理;用半小时让已成为代理的人,发展更多代理。
02

新人转化成交策略


1、先分析商城小程序的三重礼诱饵

一重礼对于新客户是个非常好的吸引点,点击欲望非常强;
二重礼我感觉是相对于老客户介绍而来的新客户策略,有了一定信任,也有一定的酒知识,看到优惠而下单的概率会大大增加;

三重礼从专业角度推荐,让客户购买下单的决策,二选一,更简单,更容易促成行动指令的执行。

醉鹅娘的全域营销策略

2、再看其中的转化策略
0元领果真是有门槛的,任意下单带走,对于真正的红酒爱好者,这个新人成交主张我感觉是非常强大的。除非像我这种仅旁观而选择拒绝,这个主张对我启发比较大,后面思考会总结一条适合自己公司的新人策略;
然后再看二重礼的威力,299带走3件,而每件均价138左右,相当于打了一个7折,特别是有一个售价179的价格,因为价格高低不等,且没有低于100元的,让消费者感觉划算而购买;
03

私域运营策略


1、品牌IP

创始人IP是成功关键点之一,采用真人头像更能增强信任,特别是通过好友后自动回复的3个内容,层层递进,先给好处,再真人出镜视频,没有任何销售意图的展现,最后进入社群统一管理。

名称也挺有意思,鹅娘,醉鹅娘,额娘…让人浮想联翩但是并不反感,很容易记住。特别是这只鹅,在社群里也建立了汗马功劳——鹅粉、鹅(我)的私人酒单、幸运鹅、鹅毛班长、鹅(我)、闭眼薅鹅毛、闭眼跟鹅买……
每个微信号不可能是创始人自己管理,区分上以后缀Lily、Cindy、诺诺等区分,用额娘不同的生活艺术照,既有区别,又有统一。
醉鹅娘的全域营销策略
朋友圈和社群的文案非常好,特别喜欢,哪怕是促销,都没有一丝逼单的意思,而是制造欲望,让客户自己想主动购买,而且站在不一样的高度,不断塑造该款红酒的价值,吸引消费者注意,勾起欲望。

2、社群运营

通过公众号引导加额娘微信,然后再引导入群,流程很顺畅。
社群运营也很有自己的特色风格,我们继续拆。
①把醉鹅娘的版块拆开,首先亮点是每日分享
醉鹅娘的全域营销策略
②互动环节
竞猜、游戏、试用、猜酒等,有的时候会有奖励,有实物,还有优惠券,形式和内容值得学习。
③运营节奏
  • 发送频次:日常3-5次/天,节假日或者秒杀活动,会根据具体情况进行调整。
  • 发送时间:上午10点、中午12点、下午4点、晚上8点这几个黄金时间段触达用户。
  • 发送内容:优惠福利、秒杀活动、互动环节。
  • 发送形式:文字、图片、视频、小程序。
3 、会员体系
7个等级:沙滩鹅(试用会员LV0)、东篱鹅、南坡鹅、金丘鹅、山峰鹅、扶摇鹅、云顶鹅(终身会员V5+)。
据说一开始只有2个等级,目前拓展到了7个。为什么变复杂呢?是为了单纯区分客户消费水平吗?
我们只能从醉鹅娘私域总负责人黄生的公开分享中找到,醉鹅娘做私域的目的在于服务VIP和B端客户。
通过登记会员制和专属会员群来维护VIP客户,而在这个基础上,醉鹅娘有意把VIP客户转化成小B,搭建新的渠道推广体系。
醉鹅娘的全域营销策略

最后结语
事实上,卖酒8年,醉鹅娘早已不只是一个销售渠道,而是开发了大量自有品牌。
例如,醉鹅娘陆续推出平价酒——如饴火烈鸟系列、起泡酒福槟系列、米酒鹅酿系列,以及摇滚精酿、果酒狮子歌歌等等。
有媒体报道显示,当前醉鹅娘近70%的销售额来自自主品牌,销量最好的是果酒狮子歌歌系列,去年销量超过250万瓶。而在自主品牌中,70%的增长是由低度酒贡献的。
醉鹅娘在营销过程中虽然有带来一些争议,但其发展过程也推动了整个酒类行业的进步以及中国酒类消费人群的扩张,而其品牌的品质建设与产业链整合仍有待升级,只有为消费者提供性价比高的产品和服务,这门流量生意才能继续。
如果你的企业也碰到流量少、获客难的问题,私信我,我将免费为你做诊断出方案!
王老师讲流量
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