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全棉时代私域:“三通”模式,挺进GMV亿元俱乐部

时间: 2021-11-10 15:49:09   点击数: 80   来源: 耐思智慧

本期【友客来私域案例】专栏,我们为大家拆解的是稳健医疗旗下的消费品牌-全棉时代的私域玩法攻略


背景介绍

全棉时代成立于2009年,Purcotton全棉时代,取自Pure+Cotton的单词组合,意为用天然棉花生产出健康、亲肤、高品质的生活护理用品。


据数据统计,2015年即开始入局,深度运营公众号,积累粉丝数百万;2018年小程序出来后又紧跟节奏自研小程序,小程序直播业绩最高单场过千万;2020年开始全面发力企微用户沉淀,在6月GMV环比提升了65%,转化率也提升了55%左右,目前企微用户达260万。


私域玩法攻略

1.“三通”模式,多触点布局

将微信生态的三个核心触点(公众号、小程序、企业微信)打通,同时,将线上和线下的门店进行融合。


第一,小程序用户要跟公众号用户做互通;

第二,公众号用户要跟社群用户做互通;

第三,线上线下融合,线下门店导购和线上社群的用户做互通。


友客来案例


源于品牌理念跟价值,公众号最早沉淀的是一批母婴用户客群,这个客群天生互动性很强。基本上宝妈从怀孕一直到小孩出生,包括小孩的成长阶段,两三年时间跟全棉时代会有强捆绑关系。所以从很早开始就搭建了社群团队,这个团队主要是以做用户之间的情感交流为主,无关销售。社群里积累了几十到上百万比较优质的跟全棉时代品牌具有强关系的用户。

 

另外,公众号推文经常会发起一些围绕用户生活场景和生活方式的话题,及传递全面健康理念,内容本身具有强互动性和价值感。这些共同组成了稳定的三角关系,即品牌跟用户之间的关系,用户跟社群之间的关系,社群跟公众号之间的关系。


在2020年疫情爆发后,全棉时代决定快速打通线下导购和线上社群,花了近半年时间,完成了将大批线下用户沉淀到企业微信的转变。不过,私域发展到现在,各个商家都在发力,小程序、企业微信、公众号几乎成为了商家的标配,零售商家也都在陆陆续续将线上线下打通融合。


2.精细化运营的能力:获客、留存、转化

获客:关注搜一搜触点

在私域获客策略上,全棉时代主要放在了「线上拉新」和「线下导购唤醒激活」两种维度。


针对于「线上拉新」,全棉时代又采取了以下几种方法。

第一,在「搜一搜」触点展现新人专享福利用户可以在「搜一搜」主动搜索“全棉时代”,找到公众号、小程序、视频号等入口。


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第二,小程序邀请有礼,社群转发。用户可以在小程序页面领取不同的「邀请任务」,在规定的时间里完成任务所需要邀请的人数(3人/5人/12人/20人/30人),即可获得相应礼品,被邀请的好友也可获得价值200元的现金礼券。小程序页面可以转发到各类社群,在社群做裂变。


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第三,限时0元购,会员礼品免费送。全棉时代会在公众号上发布信息,比如,免费发送10万份棉品礼包,促进新用户注册会员并下单。这个动作做完以后,无论是在拉新、裂变还是别的游戏玩法,我们可以抵挡10% -20% 的风险用户,让拉新过来的用户都是真正的用户,从而保证了安全。”


至于线下的拉新方式,则是以导购为触点,导到企业微信上,进行「唤醒和激活」。具体做法上,就是是把过去已经沉睡的会员(几百万用户),通过导购、自营社群转化到企业微信,对这些用户进行唤醒和激活。在这个过程中,也会针对导购做一些激励的手法与刺激方案。”


留存:多触点齐发力,注重内容沉淀

通过在公众号、小程序和社群触点,对用户进行深度链接。在公众号运营上,通过精细化「内容」和「互动福利」的方式,来调动用户的积极性。


其很大一批用户是母婴群体。为了满足这部分用户的内容需求,公众号会有「健康育儿」知识科普类的专栏,也会针对于「宝妈」群体,借社交平台的 UGC 内容进行推荐,以此满足用户需求的产品。


在社群运营上,全棉时代除了发放社群专属福利、签到送积分,以及转发公众号、小程序内容以外,还会围绕“健康类”的话题,做一些知识分享和话题互动。


小程序运营上,全棉时代通过打造「内容社区」,满足了用户(特别是宝妈)希望分享和交流的需求,从而提高了用户的留存率。


在今年,全棉时代在小程序新上线了一个「社区」页面,用户可以在里面分享好物、母婴知识、穿搭等内容,共有“健康育儿、“好棉圈”、“女人圈”和直播四大板块。还会在个人中心里设置相关成长任务赢得“棉力值”,激励用户在内容社区分享,培养品牌自己的 KOL、KOC。


除了品牌自身在不同触点的运营动作之外,全棉时代也其他的工具,进行精细化运营。通过工具协助来实现全棉全链路追踪用户触达和转化的效果。当检测到用户数据后,又可以对用户做第二次、第三次触达的精准触达。帮助全棉时代更加精准地做好用户运营,提升了留存率。


转化:别出心裁地品牌自播

在私域生态里,全棉时代的转化主要是靠小程序商城完成的。在小程序这个触点,“直播”也是品牌私域运营的一个重大亮点。


在直播运营上,全棉时代不仅会进行一些常规操作,如每日定时直播,并在社群公众号进行预热、引导用户预约直播等;在直播内容上也有自己的巧思。


比如,去年,全棉时代就以后端供应链工厂为直播场地,开设了一次“工厂直播”。展现全棉时代产品的“安全性、专业性”。从而加深对品牌的信任。


疫情期间,全棉时代策划了一场以“在飞机上如何做好自我防护”为题的直播,给用户带来相关科普。并在直播中搭配售卖全棉时代的相关爆品,例如一次性浴巾、一次性内裤、口罩、消毒湿巾等。直播当天,小程序总在线次数190万,单场 GMV 达到了1058万。同时,全棉时代也借助工具的使用,可以有效帮助品牌将低价值的用户转化为高价值的用户。


3.私域从0到1的搭建过程中踩准节点

私域1.0阶段:进行“在线化”转型,搭建私域“三通”模式,积累私域基本盘。

从2018年到2020年,两年多的时间,全棉时代通过“三通”模式,完成了私域用户的沉淀。公众号触点先行,小程序、企业微信随后打通,在疫情期间,完成了线上线下的融合。


私域2.0阶段:疫情后,全棉时代“数字化”转型,进入私域的精细化运营。

“在这一阶段,公司联合自己的 IT 研发部门,结合腾讯有数、营销等数字化工具,在用户分层、数据追踪、运营等方面,都做进一步的精细化运营。


与此同时,全棉时代从最开始的单一品类扩展到了全棉品类、健康生活方式的转变,因此实现了生意的增长。”


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总结起来,全棉时代在私域取得的倍增成绩,彰显出它在「四力模型」框架下的精耕细作:

产品力:搭建“三通”模式,链接各个触点及线上线下融合,承接好私域的流量。

商品力:从单一品类到全棉品类、健康生活方式的打造,满足用户消费升级的需求。

运营力:不仅从「获客-留存-转化」的各个方面进行精细化运营,进阶数字化、智能化运营。

组织力:自上而下组建私域团队,企业管理上具有前瞻性。


这一私域玩法确实是奇特独有的,值得很多私域玩家借鉴,而我们友客来”,正是可以帮助客户低成本进行全域引流、私域运营,把用户沉淀到自己系统里,采用全国领创AI手机建站技术,通过小程序就能制作,管理小程序和运营用户,实现企业数字化转型成功。


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法律顾问:珠海知名律师 广东笃行律师事务所 夏天风 律师