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屈臣氏私域运营如何实现完美逆袭?

时间: 2021-11-09 15:14:25   点击数: 99   来源: 耐思智慧

本期【友客来私域案例】专栏,我们为大家拆解的是美妆零售连锁品牌-屈臣氏私域运营模式

在疫情期间与竞品相比展现强大的抗压能力,屈臣氏更实实在在交出亮眼成绩。据2021年上半年财报显示,屈臣氏在中国市场的销售额为115.99亿港元(约合人民币96.66亿元),同比上涨32%。


背景介绍

屈臣氏集团起源于1841年,集团已成为国际性的零售及制造业机构,业务遍布全球24个国家/地区。每星期超过 2800 万名顾客在全球 13个零售品牌所开设的12000间实体店铺以及电子商店上购物。


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私域运营模式

1.找到数字化转型的「核动力」

由于电商爆发式崛起,大型的商超卖场(KA)和百货的存在感越来越低,而专营店虽然不像电商那么声势惊人,但却保有活力,不仅有不少经久不衰的玩家,且每隔一段时间总有现象级的新品牌涌现…


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由此来看,以「大面积大集合」为亮点的KA卖场/百货, 他们的消费者终究不够具体:今天有一千名消费者从超市柜台穿过,其中男女老少皆有,无论给他们推荐男士洗护还是女士彩妆,都意味着放弃另一部分人群,因此超市柜台通常只会摆一些不挑受众的口香糖。


事实上,以往的屈臣氏也存在类似问题。即使只面向女性群体,她们每个人依然有其个性化偏好,谁能在物理空间有限的前提下,理解每一位消费者,并提供独特的产品与服务?


屈臣氏借助数字技术,提交了名为「O+O」的答案:


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BA可以建立并绑定顾客关系,这名顾客往后的咨询、推荐、复购,她都能获得相应奖励,营销策略的标准才会瞬间调转:


要更贴心,才能给顾客留下长期好印象;要更专业,才能给顾客创造服务的溢价;要懂分析,知道在什么时候、给什么人、推荐什么商品,才是契合需求的营销而不是制造信息骚扰……


从「单次带货」转变为「建立长期关系」后,就像谈恋爱一样,过于“热情”的销售不再是最有效甚至是有反作用的,精准、贴心、懂每一位消费者才是服务关键——与其想着怎么监控、审核、制定KPI来管理BA从而提升服务水平,不如从源头上重新梳理生产关系。


当屈臣氏提供的不再是「场所」,而是「场景」,即使世界依然没有摆脱疫情阴影,O+O模式的渗透率也在不断攀升:O+O人均消费频次已经是纯线下消费频次的2.5倍,且客单价逐年攀升。


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2.数字转型与私域价值

我们咨询了一名美妆博主,同时也是屈臣氏的黑卡会员,她每个月都会到屈臣氏领取三个试用瓶,包括且不限于施华蔻、巴黎欧莱雅、OLAY等大牌,她不需要为此支付什么,只需要试用后拍照、写点评分享试用心得,而这一切本就是她的日常。


而她分享的内容,则会同步到「屈臣氏全球好物试物所」中,一个上线一年累计用户超700万,沉淀近30万条UGC和真实用户评论的屈臣氏版“小红书”,成为其他消费者的购物参考。无数个同类人,创造了任何美妆媒体都难以企及的“内容力”。


通过打造私域流量池:在一对一美丽顾问服务方面,屈臣氏企微BA累计添加了超3200万人次的用户,每5个联系屈臣氏企微BA的用户中,就有2个到屈臣氏小程序购买商品。在社群营销方面,屈臣氏拥有社群量超过5000个,累计用户超100万人次。

 

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BA通过企业微信提供的专属咨询,以96%的好感度成为最受消费者欢迎的服务。


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屈臣氏积极通过数字化转型赋能BA的专业服务能力,在这一过程中,更加明确顾客并不是不需要BA,而是不需要只知道推销的BA。专业的解答、准确的福利、及时的回应,就像家里常备的小药箱一样,可能不常用,但是不能没有或借口不提供。


而转型所带来的竞争优势往往还难以复制。如果是一家新式彩妆门店,别说开发企业微信了,光是大规模招募与培训BA的人力体系就是一个可望而不可即的苦活,而这仅仅是冰山一角——技术开发、商品选品、售前售后等方方面面都需要与之适应。


然而不变则死。未来零售门店的重点将不再是找到“爆款”、“网红款”并集合在店里,而是怎么给每个人都找到TA最喜欢的东西。不仅限于门店经营,面对数字化,这也许是各行各业一种普遍存在的焦虑。


3.品牌要审视变化

屈臣氏提供免费化妆服务的门店数量不断提升,7成的门店覆盖率让化妆服务触手可及。其中,有超6成的消费者表示体验服务后购买了体验中使用的产品。 

 

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当屈臣氏能提供良好的体验服务时,也意味着美妆品牌需要考虑“如何设计令人耳目一新的产品初次使用体验”:是更独特的美学主题,还是为特定肤质人群而创新?


其中的根本逻辑是,个性化品牌迎来春天。在电视与报纸的时代,无法区分特定人群;在信息化和互联网早期阶段,能找到特定人群,但是触点单一;在数字化零售这一新场景中,不仅能找到特定人群,还能通过小程序、社群、榜单、推文、线下体验、电商等多种渠道去全方位覆盖他们。


结合用户需求和品牌年轻化的诉求,屈臣氏规划了大量有针对性的,同时又环环相扣的O+O模式下营销触点:

假若你是一位目标年轻男士,打开屈臣氏小程序会看到开屏霸屏的高夫恒润广告,进入种草社会看到引导试用,多个线上触点覆盖“你的世界”。


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你打开关注的优质KOC列表,发现他们在为高夫恒润系列推广种草,口碑发酵;想在微信订阅号、微博等平台搜索高夫恒润,也能看到屈臣氏为其新品做推荐。

 

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就在你游移不定的最后,突然BA用企业微信给你发了张高夫恒润的优惠券……破防了破防了。


它以小程序为核心阵地,公域配合私域引流,线上种草线下体验,为高夫恒润有效拉新,合作档期内小程序新客率达92%。


从《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》中我们还看到一些有趣的数据,也能从侧面了解到屈臣氏是如何为合作品牌找到其精准客群,而品牌又是如何借助屈臣氏找到新市场空间的。


人人都知道「Z世代」潜力大,但对于美妆个护行业而言,究竟具体有多大潜力?是谁提供了这些潜力?企业需要以何种卖点打动他们?


别的平台或许没法回答这些过于细致的问题,但屈臣氏的数据得出:Z世代人群凭借更快的消费增速被视为炙手可热的未来“金主”。相比偏爱线下店的80前人群,成长于互联网时代的Z世代在“懒宅经济”的刺激下,更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式。


屈臣氏从信息化到数字化,以及如今正式在数智化的航路上启程,可能最重要的能力并没有多么玄乎,只是一个简单的共情而已:与合作方、员工、消费者也好,来吧,我们不妨一起打造一个全新的数字世界。而我们“友客来”,正是可以帮助客户低成本进行全域引流、私域运营,把用户沉淀到自己系统里,采用全国领创AI手机建站技术,通过小程序就能制作,管理小程序和运营用户,实现企业数字化转型成功。


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